Los marketers han venido intentando descifrar cómo funciona la motivación, desde el comienzo de su profesión. Comprendiendo un poco más los mecanismos inconscientes del cerebro, hoy logran mejores resultados en los planes de fidelización e incentivos. Para el neuromarketing, la motivación siempre viene dada por un objetivo y la sensación de placer que provoca su consecución.
El mecanismo inconsciente de la motivación.
Si bien este mecanismo se ha dado desde el comienzo de su historia en los seres humanos, hoy ya no está relacionado a la supervivencia, pero el sistema mantiene las bases de su funcionamiento. El sistema de recompensas inconsciente continúa activo, y es lo que nos permite relacionarnos, lograr cualquier objetivo y conectar con nuestro entorno. La responsable de este proceso es una sustancia denominada dopamina, que logra la neurotransmisión de la sensación de placer. El origen de su funcionamiento radica en el encéfalo, relacionado con la supervivencia primitiva.
La ecuación continúa siendo la misma, al igual que en épocas primitivas, el cerebro evalúa la relación riesgo-beneficio antes de actuar, y cuanto mayor es la recompensa, más se orienta hacia la acción. El riesgo para un vendedor de canales comerciales es prácticamente inexistente, pero el beneficio al priorizar una marca sobre otras debe ser grande, al haber tanta competencia. Por eso es importante que motivemos con la recompensa correcta a través de un buen programa de incentivos para vendedores.
¿Qué tener en cuenta en un programa de incentivos?
A la hora de idear un programa de incentivos, es necesario que tengamos en cuenta que los mecanismos de motivación pueden definir varios tipos de impulsos y, en consecuencia, acciones
- Adquisición.
Está relacionado a la gratificación directa. Uno adquiere una recompensa (bienes físicos, experiencia, status, etc.) y automáticamente obtiene placer. Este impulso es interminable y también está relacionado a la aspiración: vemos lo que otros tienen y también lo queremos. - Vínculos.
Los vínculos generan emociones negativas o positivas. Estas últimas prometen placer. - Aprendizaje.
La búsqueda constante de respuestas es una característica innata del ser humano. Asimismo la persecución de un significado y un motivo en la vida. Resolver incógnitas también brinda placer. - Defensa.
Si una persona identifica un proceso como injusto o riesgoso, escapa. Es un mecanismo primitivo que esquiva las situaciones de mayor costo que beneficio. Si el programa de incentivos que dise?amos no funciona de manera correcta, es muy probable que la mala experiencia lleve a la persona a un sentimiento inconsciente de injusticia y a la desmotivación.
Una de las maneras de aprovechar estos impulsos potenciando nuestro programa es a través de gamification. Así podemos partir el objetivo final en pequeños objetivos que generen motivaciones más frecuentes y alcanzables, pequeños logros que colaboren con la meta final. Teniendo en cuenta esta estrategia, lograremos programas de motivación para canales comerciales más eficientes.